8 gennaio 1973, inizia l’era degli sponsor nel calcio

Parlando nostalgicamente del calcio di una volta, spesso, emerge quanta differenza ci sia oggi rispetto al passato. Il gioco è cambiato tanto a livello tecnico quanto, soprattutto, a livello economico. Lo sport più famoso al mondo è ormai una macchina da soldi incontrollabile e infermabile dove l’emozione e l’arricchimento vanno di pari passo. Il tempo ha insegnato che, come in ogni ambito della vita a farla da padrone, quasi sempre, è il dio denaro.

Nonni, genitori e zii, cresciuti in una società diversa che esprimeva un calcio differente, più vero e meno avido, non perdono l’occasione per dissentire ed esprimere tutta la propria amarezza per la strada che il pallone ha preso. Una soluzione semplicistica per discostarsi e prendere le distanze da un gioco da cui si sentono meno rappresentati in confronto a quello con cui sono cresciuti e diventati adulti. L’inizio di questo processo di colonizzazione monetaria del calcio risale esattamente a 50 anni fa.

IL PALLONE E IL LIQUORE

L’8 gennaio del 1973, infatti, una maglia da calcio faceva spazio al primo sponsor della storia, cambiandone drasticamente il volto. L’Eintracht Braunschweig, squadra allora militante in Bundesliga, trovandosi in gravi difficoltà economiche, cercò la soluzione migliore per risollevarsi. Quale? A 12 chilometri di distanza dalla città della Bassa Sassonia sorgeva la sede centrale di uno dei brand alcolici più famosi del pianeta, Jägermeister. Il presidente del club, Ernst Fricke, e il CEO del liquore, Günter Mast, firmarono un accordo per aiutarsi vicendevolmente, sancendo la nascita della prima sponsorizzazione calcistica. Jägermeister avrebbe visto crescere la propria popolarità, l’Eintracht si sarebbe intascato 100 mila marchi.

All’epoca, però, la DFB, la federazione calcistica tedesca, si oppose fermamente a questa mossa di marketing. Le due parti, non volendo mollare la presa, aggirarono l’ostacolo. Fricke cambiò logo al club e optò per il cervo, simbolo dell’azienda di Mast. Per non incorrere in lunghe e dispendiose questioni legali, la DFB diede il proprio benestare. Dall’8 gennaio 1973 in poi nulla sarebbe stato più come prima. Una nuova pagina del calcio stava per essere scritta. Anzi, un nuovo libro a cui tutti parteciperanno.

Al giorno d’oggi, anche solo immaginare una divisa senza sponsor in bella vista è impossibile. Ai nostri occhi, ormai, appare inconsueto, a tratti bizzarro. L’estetica delle maglie degli idoli di milioni di persone hanno assunto e continuano ad assumere lo status di iconicità anche grazie ai loghi dei brand più influenti del globo. Impossibile scindere le due cose.

L’ASCESA DEGLI SPONSOR

Al di là dell’aspetto visivo, ad ogni modo, nel football contemporaneo, le partnership sono fondamentali per sopravvivere. I grandi marchi, da Fly Emirates a Etihad Airways, forniscono annualmente ingenti somme di denaro che alimentano le casse delle società più importanti d’Europa e non solo. Il Barcellona, da sempre riluttante all’idea di ricevere soldi da sponsorizzazioni, sposando per anni la causa dell’UNICEF, ha dovuto inchinarsi e abbracciare Spotify, ora presente sulle maglie e titolare del nome dello stadio, lo Spotify Camp Nou.

L’invadenza degli sponsor ha assunto le sembianze di una slavina che non sembra volere arrestarsi. Più ricchi sono i club, più cospicui sono i partner. Il Real Madrid riceve dalla Fly Emirates circa 70 milioni di euro che possono crescere fino a 80, così come il PSG dalla Qatar Airways. La Juventus, da Jeep, ne percepisce 45, tanti quanti quelli che il Bayern Monaco incassa dalla T-Mobile, un’accoppiata vincente dal 2002, tanto per citare alcuni esempi.

Bayern Munich's new away kit is a thing of beauty. 🤍💛 pic.twitter.com/u2WoSMBZ6X

— Football Tweet ⚽ (@Football__Tweet) July 6, 2022

Il potere dei soldi sta causando un’epidemia di spersonalizzazione sempre più dilagante. Gli stadi, ovvero la casa, la tana, il rifugio delle squadre e dei tifosi, sono stati venduti al miglior offerente. In Italia, Udinese, Juve e Atalanta hanno deciso di cedere i diritti di denominazione rispettivamente a Dacia, Allianz e Gewiss. L’Arsenal gioca all’Emirates Stadium, il Manchester City all’Etihad, il Bayern all’Allianz Arena, il Borussia Dortmund al Signal Iduna Park. Del Barcellona si è già accennato.

Nonostante tutto è evidente che, storicamente, molte divise delle squadre più vincenti e prestigiose degli ultimi trent’anni sono diventate simboliche e hanno raggiunto lo status di oggetto di culto anche grazie ai loghi stampati sul petto. Le collaborazioni tra club di prestigio e brand iconici hanno partorito veri e propri reperti storici.

OGGETTI DI CULTO

In Italia, per rimanere tra le mura nostrane, è inevitabile pensare alla coppia Inter-Pirelli. Un rapporto iniziato nel 1995 e conclusosi nel 2021 dopo aver conquistato tutti i trofei possibili, a livello nazionale e internazionale. Ugualmente memorabili, i sodalizi tra la Fiorentina di Batistuta e Cecchi Gori e la Nintendo, tra 1997 e 1999, e tra la Roma e la Barilla, una partnership durata dal 1982, anno del secondo scudetto, e il 1994. Altrettanto unica, eterna e leggendaria è stata la camiseta con cui Maradona e il Napoli vinsero il Campionato nel 1989 con la compagnia di Mars. Infine, un posto d’onore lo meritano la Sampdoria con la ERG e il Parma sponsorizzato dall’azienda del suo presidente, la Parmalat.

Parma 1999 Long Sleeve Training Shirt 🔥

Parma. Champion. Parmalat. Long Sleeve.

What more could you want?

Dropping on the site soon! pic.twitter.com/QCXguTQOrb

— Classic Football Shirts (@classicshirts) November 8, 2021

Muovendosi all’estero, da ricordare sono soprattutto le meravigliose coppie formatesi oltremanica. In Inghilterra trovano casa due degli abbinamenti squadra-marchio più longevi di sempre. Il primo, quello tra Manchester United e Sharp, lungo 18 anni, dal 1982 al 2000, con cui i red devils di Sir Alex Ferguson hanno vinto tutto. Il secondo, invece, è quello tra Liverpool e Carlsberg, durato dal 1993 al 2010, la cui unione ha dato vita a momenti epici, come la notte di Istanbul del 25 maggio 2005. Splendida e indimenticabile anche la divisa dei gunners firmata SEGA, con cui l’Arsenal di Henry vinse la Premier League nel 2002. Una menzione speciale la merita il Newcastle United che, nel 1996, anno del ritorno in patria di Alan Shearer, strinse un accordo con la birra locale, la Newcastle Brown Ale.

Volando in Spagna, precisamente a Madrid, la memoria va a uno dei Real più vincenti, quello della sponsorship firmata Teka durante il periodo che intercorse tra il 1993 e il 2001 e che portò al Bernabeu tre Campionati e tre Champions League. In Argentina, invece, la marca di birra Quilmes riuscì nell’impresa delle imprese, avvicinare Boca Juniors e River Plate, accomunandoli sotto lo stesso marchio tra il 1995 e il 2002.

Inevitabile. Il dio denaro, oggi, comanda. Eppure, è anche grazie a lui se il calcio ha regalato al mondo simboli iconici ed eterni.